Las mejores (y peores) prácticas para contratar servicios de marketing

Las mejores (y peores) prácticas para contratar servicios de marketing

La Asociación de Marketing de España ha presentado este martes 29 de marzo su Libro Blanco de Buenas Prácticas en la Contratación de Servicios de Marketing. Un trabajo desarrollado de forma conjunta con la ayuda de la consultoría Advise en el que se recogen las directrices que se deben tener en cuenta a la hora de contratar servicios de marketing.

Una completa investigación elaborada entre directivos de marketing, de compras, de agencias y de proveedores de otros servicios relacionados con el sector, que ha permitido la creación de un informe que pretende situarse como un documento inspirador para abordar las contrataciones desde una perspectiva profesional.

La presentación ha corrido a cargo de Alicia Verdasco Novalvos, directora general de Advise Consultores y Guillermo Navarro, presidente y socio fundador de Advise Consultores. El objetivo de este trabajo ha sido la definición de todos los procesos comunes que se aplican a los procesos de compra de marketing, dada su heterogeneidad. Se ha definido el rol del marketing y las compras en estos estableciendo un entorno de colaboración.

“Hemos desarrollado un sondeo cualitativo y otro cuantitativo mediante reuniones de grupo con responsables de marketing, compras y representantes de proveedores, así como una encuesta online destinada a los socios de la Asociación para comprender elrol que tiene el director de marketing“, ha explicado Verdasco.

El primer paso ha sido la clasificación de las compras. “No nos referimos únicamente a la compra de publicidad, no se agrupan por su disciplina ni por el tipo de proveedor. Entendemos que se trata de cualquier producto o servicio que contribuya a promover la venta de productos o servicios dentro de la empresa”, añade Verdasco, matizando que “se clasifican por el valor que aportan a los objetivos de marketing”. De esta forma vemos dos tipos: compras de alto valor vs. transaccionales.

“En las compras de alto valor el protagonismo lo tiene el marketing mientras que en las transaccionales, marcadas por el precio, predominan las compras aunque en ninguno de los dos casos son exclusivos”. El departamento de marketing no puede eludir a pesar de las distinciones las funciones que le son propias según el informe. El 78% dispone de departamentos de compra mientras que el 24% de los departamentos de compras cuentan con especialistas y se estima un crecimiento para este último porcentaje.

 

¿Cuál es el rol del marketing?

Se han consensuado tres funciones:

-El 80% opina que el marketing debe valorar la propuesta técnica.

-El 88% cree que el marketing debe elaborar el briefing.

-El 70% piensa que el marketing debe tomar la decisión final al menos del proveedor que más se adapte a la propuesta técnica.

Si damos el salto a las compras de alto valor recogemos los siguientes datos:

-El 63% opina que Compras debe elaborar los contratos.

-El 69% piensa que Compras debe homologar a los proveedores.

-El 61% cree que Compras debe negociar.

 

La importancia del tipo de compra

El informe señala además dos roles a compartir: el 48% responde que ambos deben valorar la propuesta económica y el 44% afirma que tienen que buscar de forma conjunta a los proveedores. Llama la atención que sólo el 21% recurre a Compras para la búsqueda de proveedores.

El estudio deja claro que el tipo de compra apunta a los mejores modelos de selección. Es necesario definir la misma con exactitud en base a la necesidad. Una vez llegados a este punto se requiere determinar el recorrido de la selección (puntual o a largo plazo), para poder clasificar el tipo de compra (de alto valor o transaccional).

La conclusión a la que llega este libro nos lleva a dos modelos:adjudicación directa o concurso. “Cuando trabajamos con un proyecto clave lo adecuado es el concurso aunque no quiere decir que la adjudicación directa no sea conveniente siempre que esté justificada. Lo mismo sucede cuando intentamos determinar el grado de innovación de los proveedores o su potencial para desarrollar adecuadamente un servicio de marketing”, concluye Verdasco, señalando que es en el precio y la especialización en el tema donde más se acercan ambos modelos.

Fuente: Marketing Directo: http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/mejores-peores-practicas-contratar-servicios-marketing-libroblancomkt/

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